经过半年多不辞辛劳的努力，纯清蜕变了。它的变，从纯清新贵——纯清480ml的形象上可见一斑，这就是充满着国际的动感、时尚的张力、来自生活的新鲜活力和新奇灵动的个性魅力。

　　外表变了——全新形象，全新诠释

　　纯清啤酒于2003年作为堂饮市场战略产品上市，先于竞争对手以淡爽的口味迎合了温州消费者的口味，在市面上一炮打响。2004年，纯清超越主要竞争对手百威啤酒，并于次年建立口感标准，在温州市场占据了独特的地位。2007年，纯清啤酒脱离双鹿子品牌地位，成为独立品牌，以期更好的发展。

　　纯清啤酒的形象虽然每年都有作改进更新，但作为一个独立的品牌，其形象已明显老化，欠缺国际、时尚、年轻的元素。对于消费者来说，纯清也正如一个从小看到大的邻居，虽熟悉但老矣。2007年11月集团决定对纯清VI系统进行全面升级。出于对纯清VI系统升级项目的重视，特邀请了上海、杭州、温州等8家拥有丰富品牌规划经验的实力公司进行竞标。经过两个月的轮番比稿，最终敲定上海CFD设计公司作为我们的合作伙伴进行这个项目。

　　纯清品牌的新形象引进国际设计元素，整体形象更显时尚高档。在新包装上正式启动了纯清的英文名称“Truchill”，来自“True Chill”（纯正鲜爽）的直译，体现纯清啤酒新鲜纯正的口味。英文标志流线形的设计，金色啤酒花的妆点，显现国际潮流趋势。

　　个性变了——建立情感沟通平台

　　纯清的原广告语“只采用第一道麦汁”，为温州人耳闻熟详，也曾为纯清的中高端攻坚战立下汗马功劳。可是时至今日，这句在温州流传了四年的广告语，与纯清的形象一样，已渐显疲态，而且功能性诉求已不能满足纯清的发展需求。因此，纯清急需重新与消费者建立一个全新的情感沟通平台。经多方测试、调研，最终以“活的新鲜”作为品牌宣传概念，与消费者建立情感沟通。

　　那什么是“活的新鲜”呢？活的新鲜是一种时刻保持新鲜活力的生活态度，是一种乐观豁达的精神风貌。我们可以对纯清的目标消费者进行描述一下，以加深你对“活的新鲜”的理解：

　　他觉得生活的味道每一天都是新鲜的。

　　他喜欢在生活中耍点“小聪明”，给自己制造一点与众不同的体验；

　　他总能发现生活中的新鲜乐子，使自己沉浸在快乐的氛围中；

　　他积极看待每一样事物，在一直乐观地往前走的同时，也欣赏着路两旁美丽的风景；

　　他有自己的爱好，并会花很多时间跟自己的“爱好”呆在一起；

　　他，喜欢喝纯清啤酒。

　　纯清啤酒，活的新鲜。

　　“活的新鲜”概念提出后，我们马上着手制作对其的创意表现。我们与上海的智威汤逊广告公司联手，经过重重创意提炼，最终定了三个创意版本：《手指足球篇》、《爆米花羽毛球篇》、《冰块跳水篇》。创意出来后，为保证广告片的高质量，远赴泰国，与泰国名导合作，完成广告片的拍摄制作。这三个广告片把生活中的谐趣、运动的快乐和喝纯清的乐趣完美结合在一起，除了表现“活的新鲜”的创意外，也迎合了08年奥运主题。在平面创意方面，选了手指足球这个极具新意的主题作为平面广告的画面表现。（陈艳）